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先來看看最近比較風(fēng)靡的哇哈哈啤兒茶爽廣告片：
誰說飲料與時尚遙不可及？
2008，一款新上市的酷爽飲料，掀起了一場“草根”時尚！
娃哈哈啤兒茶爽，酷酷的外表，爽爽的口感，不是綠茶，也不是啤酒，卻讓飲料也能時尚起來，讓時尚走向大街小巷。
娃哈哈啤兒茶爽，萃取了天然的新鮮綠茶和芬香烏龍茶，融合了優(yōu)質(zhì)的香濃麥芽，采用混比充氣、二位一體灌裝技術(shù)，以其顛覆性的炫酷外表，新鮮爽滑的酷爽口感，給2009年的飲料市場注入了一股創(chuàng)新的氣息。
啤酒的外表，啤酒的味道，卻不是酒；超低熱量，豐富營養(yǎng)，夠新鮮，夠
酷爽，夠健康！娃哈哈啤兒茶爽，當(dāng)然夠潮夠IN！ “上課喝酒？”“你out了！”
“開車喝酒？” “你out了！”
作為一款超IN的碳酸飲料，啤兒茶爽讓你隨時隨地，享受啤酒風(fēng)味的酷爽感覺；兼具茶多酚的營養(yǎng)和麥芽的調(diào)和，讓綠色時尚大行其道。
喝飲料不再單調(diào)！娃哈哈啤兒茶爽，新鮮組合，新鮮登場，似酒非酒，超爽滋味。娃哈哈啤兒茶爽，讓你感受不一樣的酷爽自在！
娃哈哈啤兒茶爽，酷酷的味道，爽！
看完廣告片的第一感覺，又是一個自娛自樂的產(chǎn)品。就像《國產(chǎn)凌凌漆》里面達(dá)文西所發(fā)明的手電筒：在有光的情況下會亮，在沒光的情況下絕對不亮。一個茶不茶、酒不酒的產(chǎn)品，能否打出自己的一個空間？這是很多人共同的疑問。
但是，普通消費(fèi)者能想到的，哇哈哈的老總、市場總監(jiān)們又何嘗不知道呢。我認(rèn)為，這個市場空間是存在的。舉一個很簡單的例子，同事聚會的時候，男士喝啤酒、女士喝什么？經(jīng)常討論了半天沒有結(jié)果。而啤兒茶爽的出現(xiàn)則正好滿足了這個需求。是的，一種時尚的、又適合情境的產(chǎn)品出現(xiàn)了。要看到，在餐桌、聚會上，我們的“半邊天”的消費(fèi)能力、話語權(quán)和市場空間都是非常巨大的。
又是一個山寨產(chǎn)品、又是一個爭議產(chǎn)品，就如同之前的“阿迪王”。
采用的傳播模式也非常接近，即希望通過“傳統(tǒng)媒體+網(wǎng)絡(luò)爭議炒作”的形式，達(dá)到“以正和、以奇勝”的營銷功效。通過廣告片很清晰的看到，理想消費(fèi)人群是20-35歲的時尚男女，而網(wǎng)絡(luò)則是對這些人群而言偏好度最高的媒體。另外，從躲貓貓、打醬油、俯臥撐、叉腰肌等等網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，我們又看到這些時尚男女對于網(wǎng)絡(luò)爭議有著非常大的好奇心和求知欲。因此，啤兒茶爽的套路沒有錯！此外，對于啤兒茶爽的宣傳，個人還有幾個建議：
1、應(yīng)當(dāng)以“啤兒茶爽”分品牌的形式出現(xiàn)，而非“哇哈哈啤兒茶爽”主副品牌的形式出現(xiàn)。企業(yè)希望利用哇哈哈大品牌的影響力快速帶動市場，這也是哇哈哈集團(tuán)的一貫作風(fēng)。但對于爭議性產(chǎn)品的推出，采用分品牌將更加穩(wěn)重而低風(fēng)險的方式，縱觀各國際大牌，把這么多雞蛋放在一個籃子里的例子很是少見。
2、在人群定位上應(yīng)當(dāng)更加精準(zhǔn)集中。以女性為主要目標(biāo)群體進(jìn)行廣告訴求。坦白的說，大多數(shù)的男性不會去選擇這么一種顯得自己很無能、很無聊的產(chǎn)品。女性才是這個產(chǎn)品的最主流的消費(fèi)群體。如果不愿意舍棄“男性”人群，那么很可能到最后竹籃打水一場空。
3、加強(qiáng)終端消費(fèi)渠道的促銷和宣傳力度。中高檔餐廳、KTV、酒吧、舞廳等時尚女性的活動場所，是啤兒茶爽應(yīng)當(dāng)積極現(xiàn)身的地方。王老吉的渠道宣傳是啤兒茶爽一個標(biāo)桿，可以不像王老吉那么的無處不在，但在上述的這些場所，一定要讓目標(biāo)人群感受到啤兒茶爽的如影隨形。
4、廣告片冗長、訴求點(diǎn)太分散。從課堂、到辦公室、再到路上，人群有男女、學(xué)生、老師、白領(lǐng)等等，如此一攬子的打包訴求，希望能夠把這些人群、這些消費(fèi)場合一網(wǎng)打盡，愿望是好的，結(jié)果是不理想的。建議應(yīng)當(dāng)更精準(zhǔn)的提煉產(chǎn)品訴求，如“啤兒茶爽，就是女生喝的酒！”。
在我看來，“啤兒茶爽”的出現(xiàn)是一種積極的信號，她表明了中國品牌不懼爭議、勇于嘗試、敢于創(chuàng)新的態(tài)度。但后面的路還長著，期望“啤兒茶爽”能夠找準(zhǔn)方向、穩(wěn)扎穩(wěn)打，把品牌做大做強(qiáng)，而不要成為中國品牌營銷史上的匆匆過客。
林友清 北京聯(lián)合趨勢國際有限公司企劃總監(jiān)，手機(jī)：13811547982 郵箱：linyouqing@vip.sina.com